Fashion Playlist: Identitas Baru dalam Branding Multisensori

Tak bisa dipungkiri, audio memiliki peranan penting dalam menghidupkan industri fashion.

Fashion playlist kini bukan sekadar kumpulan lagu random yang diputar di sebuah fashion show. Dalam beberapa tahun terakhir, label fashion ternama dunia hingga majalah fashion dan gaya hidup seperti Harper’s Bazaar telah mengubah kurasi audio menjadi instrumen branding yang sangat personal. Serupa dengan Vogue. Dengan menunjuk sosok-sosok ternama di industri kreratif sebagai Music Director setiap bulannya. Merilis monthly playlist di streaming platform seperti Spotify, Apple Music, dan SoundCloud guna membangun jembatan emosional dengan target pembacanya. 

Melihat luasnya ruang dalam partnership ini, di tahun 2023, New York Fashion Week (NYFW) mengajak The Council of Fashion Designers of America (CFDA) bekerja sama dengan Spotify dalam merilis playlist bertajuk The Soundtrack Behind The Runway yang dikurasi dari New York, Milan, London, dan Paris. 

Fenomena ini menandai pergeseran besar dalam industri fashion, di mana sebuah label pakaian tidak lagi hanya untuk dilihat dan disentuh, tetapi juga untuk didengar.

Kurasi Musik dalam Fashion

Sedari dulu, integrasi musik ke dalam identitas brand sudah terkoneksi. Mari ambil pesta kostum yang diadakan oleh Paul Poiret di tahun 1911 sebagai contoh awal. Seorang French couturier yang dijuluki “The King of Fashion” di Amerika, dan “Le Magnifique” di Paris mengadakan party yang menggabungkan kostum, dekorasi teatrikal, dan live music untuk menghasilkan atmosfer yang imersif. Salah satu cikal bakal dari penggunaan audio untuk mendukung narasi visual sebuah koleksi.

Berikutnya dari rumah mode kebanggaan Prancis, Chanel, ada Michel Gaubert. Menurut para pemerhati mode, Chanel adalah label yang secara konsisten memperlakukan musik sebagai elemen yang setara dengan apa yang dipamerkan di runway. 

Dan dari Inggris, Burberry termasuk yang pertama melakukan kurasi audio secara digital di streaming platform. Langkah integrasi musik ke dalam identitas brand secara digital dimulai secara masif oleh label berlogo Equestrian Knight ini. Melalui inisiatif Burberry Acoustic pada era Christopher Bailey, luxury label ini memposisikan dirinya bukan hanya sebagai penjual trench coat, melainkan sebagai kurator budaya. Mereka memberikan panggung bagi musisi baru dan menyatukan estetika visual andalannya dengan kurasi audio yang khas.

Langkah ini kemudian diikuti oleh rumah mode lainnya. Dior, misalnya, mulai merilis playlist yang terinspirasi langsung dari suasana runway shows mereka di Spotify. Farfetch bahkan melangkah lebih jauh dengan menjadi kurator global di Apple Music, mengintegrasikan konten editorial mereka dengan trek lagu yang bisa dinikmati pelanggan saat mereka berbelanja. The Row yang lebih konsisten membagikan playlist bulanannya sejak April 2020 hingga kini, dibandingkan koleksinya. Versace yang menggabungkan deep house dengan koleksinya.

Strategi fashion playlist bulanan ini bertujuan untuk mempertahankan kehadiran brand di dalam keseharian konsumen, bahkan saat mereka sedang tidak berbelanja secara fisik.

Analisis Audio dan Panca Indera

Mengapa fashion playlist begitu efektif dalam strategi branding hari ini? Jawabannya terletak pada cara manusia memproses rangsangan sensorik. Branding tradisional sering kali terlalu fokus pada indera penglihatan (visual) saja. Namun, untuk menciptakan loyalitas yang mendalam, sebuah brand harus mampu “mengaktifkan” panca indera manusia secara holistik.

1. Pendengaran (Audio): Musik memiliki kemampuan unik untuk memicu memori dan emosi secara instan. Sebuah fashion playlist yang dikurasi dengan baik dapat menciptakan suasana hati yang selaras dengan nilai brand, apakah itu kesan mewah, grudge, tenang, fun, minimalis, atau rebel.
2. Penglihatan (Visual): Ini adalah aspek dasar fashion. Musik memperkuat narasi visual yang ada di setiap koleksi. Tanpa audio atau suara yang tepat, pesan visual dari sebuah campaign sering kali terasa hambar. Or worse, forgettable.
3. Penciuman (Olfactory): Brand mewah seperti Gucci atau The Row memiliki aroma distingtif di butik mereka. Audio dalam playlist digital berfungsi sebagai “aroma virtual” yang membangkitkan ingatan tentang suasana eksklusif butik tersebut saat pelanggan berada di rumah atau tempat lain.
4. Sentuhan (Tactile): Meskipun musik tidak memiliki tekstur fisik, frekuensi dan ritme tertentu dapat membangkitkan sensasi fisik.
5. Perasa (Gustatory): Dalam konsep lifestyle branding, musik melengkapi pengalaman rasa, seperti saat label ternama membuka kafe atau restoran (contoh: Louis Vuitton, Café Dior, Coach Restaurant), yang mana playlist menjadi bumbu pelengkap pengalaman bersantap.

Sinergi Audio-Visual: Kekuatan Narasi Brand

Integrasi audio melalui fashion playlist memungkinkan brand untuk bercerita tanpa kata-kata. Seperti layaknya seorang Creative Director memahami bahwa untuk menjual sebuah konsep gaya hidup, mereka harus menguasai ruang gerak konsumen.

Sinergi terjadi saat seseorang mendengarkan playlist yang dikurasi oleh sebuah majalah fashion atau label tertentu, terjadi proses asimilasi identitas. Musik tersebut jadi memiliki identitas suara (bunyi) yang membuat brand tetap relevan dan menjadi top of mind.

Layaknya sebuah wewangian partikular mengingatkan kita akan seseorang atau sesuatu. Penggunaan Music Director dalam menyusun playlist bulanan memastikan bahwa setiap lagu yang dipilih memiliki benang merah dengan narasi bulan tersebut. 

Mengapa Brand Mulai Beralih ke Playlist Media Sosial?

Penerapan monthly fashion playlist di streaming platform dan dibagi ke media sosial seperti Instagram Story, Reels, hingga TikTok adalah bentuk strategi engagement yang intimate. Berbeda dengan iklan yang seringnya bersifat mengganggu, playlist bagaikan “hadiah” bagi followers. Ini adalah konten yang bermanfaat, dapat dikonsumsi berulang kali oleh followers, dan apabila konsisten, menjadi sesuatu yang ditunggu.

Layaknya manusia, sebuah playlist sering kali menjadi referensi untuk membangun atmosfer di kegiatan yang tengah dikerjakan. Dengan demikian, pengaruh sebuah brand meluas hingga ke luar industri fashion, menyentuh ranah desain, dan gaya hidup secara umum. Hal ini membangun otoritas bahwa brand tersebut adalah tastemaker.

Masa Depan Branding yang Imersif

Tren fashion playlist yang terbukti bekerja ini adalah cikal bakal dari masa depan multisensory marketing. Brand yang sukses bukan lagi yang paling banyak menampilkan visual, melainkan yang mampu menyentuh sisi emosional audiens melalui berbagai panca indera. Dengan mengombinasikan musik, estetika visual, dan narasi yang kuat, sebuah label fashion membangun ekosistem yang sulit dilupakan oleh konsumen.