Pergeseran Makna Luxury di Mata Gen-Z
Penanda status mulai bergeser karena cara Gen Z yang berbeda dalam membangun identitas.
Perubahan generasi nampaknya telah terasa mendefinisikan makna dari luxury. Bagi generasi muda, khususnya Gen-Z yang tumbuh di tengah dunia digital, luxury semakin sulit didefinisikan semata-mata lewat harga atau kepemilikan terhadap suatu barang tertentu.
Dalam beberapa dekade sebelumnya, fashion menjadi salah satu simbol status yang paling kentara. Tas, jam tangan, perhiasan, hingga pakaian dari rumah mode tertentu seolah menjadi bahasa untuk menunjukkan taste, status, dan cultural capital. Namun kini, penanda status tersebut perlahan bergeser. Apa yang kita makan, tempat yang kita datangi, hingga bagaimana kita menghabiskan waktu mulai memiliki social capital yang tidak kalah penting.
Pergeseran ini terlihat dalam cara Gen-Z membangun identitas. Dalam laporan Highsnobiety, The Status Economy: Hospitality, misalnya, disebutkan bahwa 63% Gen-Z memilih parfum dari brand yang lebih niche dengan notes yang tidak biasa. Menemukan sesuatu lebih awal, sebelum menjadi tren di TikTok atau Instagram, justru menjadi bagian dari daya tariknya. Nilai sebuah produk semakin berkaitan dengan cerita di baliknya, sekaligus kemampuan seseorang untuk menemukannya lebih dahulu.
Trey Dickenson, Social Media Director Highsnobiety, menggambarkan perubahan tersebut dengan cukup jelas: “We’re spending less on big luxury purchases because we’re buying vintage, and we want to eat food that looks good and makes us feel good.”
Pernyataan ini menunjukkan dua pergeseran sekaligus. Barang luxury tak harus selalu baru. Barang vintage, misalnya, dapat terasa lebih personal karena memiliki karakter dan sejarah yang tidak dimiliki produk yang baru keluar dari butik. Pada saat yang sama, experience—dalam hal ini makanan dan dining—mulai mengambil posisi yang sebelumnya banyak ditempati oleh barang sebagai penanda status.
Bagi Gen-Z, social capital pun kini lebih berkaitan dengan apa yang diketahui, ke mana seseorang pergi, dan pengalaman apa yang dapat ia ceritakan. Mengetahui restoran baru sebelum menjadi ramai, menemukan bar dengan konsep yang belum banyak dibicarakan, atau mengetahui sebuah hotel tertentu dapat menjadi bentuk cultural currency tersendiri.
Hal ini membuat dining dan travel semakin relevan dalam percakapan mengenai luxury. Jika generasi sebelumnya mungkin melihat five-star hotels, imported wines, atau Michelin-starred restaurants sebagai bagian dari dunia luxury yang berdampingan dengan luxury bags, fine jewelry, dan Swiss watches, Gen-Z tampaknya lebih tertarik pada apa yang berada di balik simbol tersebut.
Dalam status economy, akses menjadi bagian dari identitas sosial. Restoran, bar, atau hotel yang tepat dapat menjadi cara untuk menunjukkan taste, access, dan knowledge. Status kemudian hadir melalui pengalaman yang dijalani, tempat-tempat yang dikenal, serta pengetahuan yang menyertainya.
Ada pula faktor ekonomi yang ikut mendorong perubahan ini. Menurut Emilia Petrarca dari Highsnobiety, kenaikan harga barang-barang luxury membuat generasi muda semakin selektif dalam melakukan big purchase dan lebih mungkin mengalokasikan pengeluaran mereka untuk experiences.
Menariknya, experience juga menawarkan sesuatu yang tidak selalu diberikan oleh sebuah objek: kesempatan untuk berkumpul. Dinner, perjalanan, atau sekadar mengunjungi sebuah tempat dapat menjadi ruang untuk membangun koneksi dan sense of belonging sebagai bagian dari suatu komunitas.
Gen-Z juga semakin haus akan informasi mengenai bagaimana sesuatu dibuat. Craftsmanship, proses produksi, asal-usul sebuah bahan, hingga cerita di balik sebuah brand dapat menjadi bagian dari nilai yang mereka cari. Hal serupa berlaku pada sebuah pengalaman. Sebuah restoran, hotel, atau perjalanan dapat meninggalkan kesan melalui detail kecil atau cerita yang berada di baliknya.
Mungkin inilah perubahan terbesar dalam cara generasi muda memandang luxury. Ketika akses terhadap informasi dan produk semakin mudah, sesuatu yang mahal tidak otomatis terasa eksklusif. Yang menjadi semakin bernilai justru sesuatu yang terasa personal, original, dan memiliki depth plus tentunya, align dengan value individu.
Source: Highsnobiety ‘The Status: Hospitality” Report., B.O.F, L.A. Times, Bon Appetit, Pexels
