Mengapa Sustainability Saja Tidak Lagi Cukup? Pelajaran dari Everlane, Stella McCartney, dan Allbirds
Selama lebih dari satu dekade terakhir, sustainability menjadi salah satu fondasi penting dalam industri fashion. Konsumen semakin peduli terhadap isu lingkungan, sementara berbagai brand berlomba membangun identitas sebagai pelaku fashion yang lebih bertanggung jawab melalui material inovatif, rantai pasok yang transparan, hingga praktik produksi yang lebih etis.
Namun dalam beberapa waktu terakhir, sejumlah kasus di industri fashion justru memunculkan pertanyaan yang lebih kompleks: apakah sustainability sebagai nilai dan identitas brand cukup untuk menghadapi tuntutan pertumbuhan, profitabilitas, dan ekspektasi pasar? Everlane diakuisisi oleh Shein, Stella McCartney berkolaborasi dengan H&M, hingga Allbirds yang meninggalkan industri fashion untuk bertransformasi menjadi perusahaan AI. Jika demikian, apa yang sebenarnya sedang terjadi?
Everlane: Ketika Realitas Mulai Berbicara
Everlane muncul di awal 2010-an, ketika lanskap sustainable fashion masih jauh lebih kecil dibanding sekarang. Pada saat brand seperti Patagonia dan Stella McCartney mendominasi percakapan seputar keberlanjutan dari segmen outdoor dan luxury, Everlane hadir dengan pendekatan yang berbeda. Brand ini menawarkan sesuatu yang terasa lebih dekat dengan konsumen sehari-hari, yakni pakaian dasar seperti kaus dan kemeja dengan yang relatif terjangkau, tetapi berkualitas baik, dan dirancang untuk bisa digunakan dalam jangka panjang. Mengusung konsep radical transparency, Everlane juga menjadi salah satu brand yang aktif membagikan informasi mengenai biaya produksi, pabrik, serta rantai pasoknya kepada publik.
Namun pada Mei 2026, Everlane dilaporkan telah diakuisisi oleh Shein dengan nilai sekitar US$100 juta setelah gagal melunasi utang yang dilaporkan mencapai sekitar US$90 juta. Jika Everlane membangun identitasnya di atas transparansi, kualitas, dan konsumsi yang lebih sadar, Shein justru dikenal sebagai salah satu pemain terbesar dalam kategori ultra-fast fashion. Perusahaan ini menambahkan ribuan produk baru ke platformnya setiap hari. Model bisnis ultra-fast fashion Shein berulang kali menuai kritik terkait konsumsi berlebihan, dugaan plagiarisme desain, kondisi tenaga kerja, hingga dampak lingkungan dan transparansi rantai pasok.
Di sinilah ironi sekaligus kontroversinya muncul. Bagaimana mungkin sebuah brand yang selama ini menjual nilai “konsumsi yang lebih sadar” justru berakhir di bawah kepemilikan perusahaan yang sering dianggap sebagai simbol dari budaya konsumsi berlebihan? Namun di saat yang sama, kasus Everlane juga menunjukkan bahwa nilai sustainability saja tidak bisa otomatis menyelesaikan tuntutan dasar sebuah bisnis. Di balik nilai-nilai yang diperjuangkan, tetap ada kewajiban finansial yang harus dibayar, pertumbuhan yang harus dijaga, dan tekanan profit yang tidak bisa diselesaikan oleh reputasi semata.
Stella McCartney: Kolaborasi atau Kontradiksi?
Brand sustainable yang berkolaborasi dengan pemain fast fashion bukanlah fenomena baru. Stella McCartney misalnya, tahun ini merilis koleksi kolaborasinya dengan H&M, salah satu pemain terbesar dalam industri fast fashion global, perusahaan yang secara luas disebut berada di jajaran teratas industri tersebut setelah Shein dan Inditex.
Jauh sebelum isu keberlanjutan menjadi arus utama dalam industri fashion seperti sekarang, Stella McCartney telah menolak penggunaan material fur dan leather, berinvestasi pada material alternatif, serta secara konsisten menjadikan isu lingkungan sebagai bagian inti dari identitas brand-nya. Karena itu, kolaborasinya dengan H&M kembali memunculkan pertanyaan yang serupa dengan kasus Everlane: Jika sustainability merupakan prinsip utama sebuah brand, mengapa justru memilih partner yang berada di sisi berlawanan dari sistem tersebut?
Dari perspektif Stella McCartney, kolaborasi ini dinilai bertujuan untuk membawa sustainability ke pasar yang lebih luas. Brand menekankan bahwa sustainability tidak akan memiliki perubahan signifikan jika hanya berhenti di segmen luxury. Melalui kerja sama dengan pemain mass market seperti H&M, prinsip-prinsip keberlanjutan dapat diperkenalkan kepada audiens yang jauh lebih luas.
Di sinilah dilema itu muncul. Jika nilai keberlanjutan merupakan fondasi sebuah brand, sampai sejauh mana prinsip tersebut dapat dikompromikan demi memperluas jangkauan pasar? Di sisi lain, kolaborasi ini juga memperkuat narasi H&M sebagai perusahaan yang bergerak menuju model bisnis yang lebih bertanggung jawab, meski fondasi fast fashion mereka tidak berubah secara fundamental.
Allbirds: Akhir dari Sebuah Era
Langkah yang sedikit berbeda diambil oleh Allbirds. Selama bertahun-tahun, Allbirds bahkan kerap disebut sebagai salah satu “poster child” gerakan sustainable fashion di Silicon Valley. Jika kasus Everlane dan Stella McCartney menunjukkan bagaimana brand sustainable bernegosiasi dengan dunia fast fashion, Allbirds justru bertransformasi menjadi perusahaan AI.
Brand asal San Francisco tersebut dikenal sebagai salah satu nama paling menjanjikan dalam gelombang baru sustainable fashion. Melalui penggunaan material seperti merino wool, eucalyptus fiber, dan berbagai inovasi material berbasis alam lainnya, Allbirds berhasil membangun reputasi sebagai alternatif yang lebih ramah lingkungan di pasar footwear. Brand ini juga memperoleh sertifikasi B Corp dan menjadikan pengurangan jejak karbon sebagai bagian penting dari identitasnya. Bukan hanya itu, produknya juga sempat dikenakan oleh mantan Presiden AS Barack Obama, dan aktor sekaligus aktivis lingkungan Leonardo DiCaprio tercatat sebagai salah satu investornya. Momentum tersebut mencapai puncaknya ketika valuasi perusahaan sempat menyentuh sekitar US$4 miliar setelah melantai di bursa pada 2021.
Sayangnya perkembangan yang menjanjikan tersebut tidak bertahan lama. Dalam beberapa tahun berikutnya, perusahaan menghadapi perlambatan pertumbuhan, tekanan profitabilitas, serta meningkatnya persaingan di pasar footwear. Kompetitor seperti On dan Hoka berhasil memenangkan perhatian konsumen melalui kombinasi performa, inovasi produk, dan positioning yang lebih relevan dengan tren pasar saat itu. Di tengah perubahan dinamika industri dan ekspektasi investor yang terus meningkat, fondasi sustainability yang selama ini menjadi kekuatan utama Allbirds tidak lagi cukup untuk mempertahankan performa bisnisnya. Apa yang terjadi pada Allbirds menunjukkan bahwa membangun produk yang inovatif dan berkelanjutan tidak selalu cukup untuk menjamin keberhasilan jangka panjang ketika selera konsumen, persaingan pasar, dan tuntutan pertumbuhan bergerak ke arah yang berbeda.
Apa yang Sebenarnya Sedang Terjadi?
Jika dilihat secara terpisah, tiga kasus ini tampak berbeda: satu akuisisi, satu kolaborasi, dan satu pivot industri. Namun jika ditarik ke level yang lebih mendasar, semuanya menunjukkan satu pola yang sama, yakni sustainability sebagai positioning brand ternyata tidak otomatis berfungsi sebagai model bisnis yang stabil dalam jangka panjang. Di fase awal, sustainability memberi brand-brand ini identitas yang jelas sekaligus pembeda di tengah industri fashion yang semakin kompetitif. Namun ketika bisnis mulai berkembang, tantangan yang mereka hadapi ikut berkembang: profitabilitas, ekspansi pasar, ekspektasi investor, hingga persaingan yang semakin ketat.
Perubahan arah seperti ini tidak hanya berdampak pada model bisnis, tetapi juga pada persepsi publik. Ketika brand yang dibangun di atas nilai keberlanjutan mulai “berkompromi”, tidak heran jika konsumen cenderung mempertanyakan seberapa serius penerapan nilai tersebut sejak awal, yang membuat sustainability terlihat seperti positioning yang relevan selama kondisi pasar mendukung. Tidak bisa dipungkiri, membangun bisnis yang sukses sekaligus tetap konsisten terhadap nilai-nilai yang diperjuangkannya bukanlah hal yang mudah, terlebih di dalam industri yang sejak awal tidak dirancang untuk mendukung model tersebut.
Yang sedang terjadi bukanlah kemunduran sustainability dalam industri fashion. Justru sebaliknya. Industri kini mulai berhadapan dengan kenyataan bahwa membangun brand yang lebih bertanggung jawab hanyalah satu bagian dari persamaan. Agar dapat bertahan dalam jangka panjang, nilai-nilai tersebut tetap harus didukung oleh model bisnis yang mampu tumbuh, beradaptasi, dan menghasilkan keuntungan.
Images courtesy of: Everlane, H&M, Allbirds, Reformation.
